Baemin bại trận ở thị trường Việt Nam

Baemin bắt đầu cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại thị trường Việt Nam

Bà Cao Thị Ngọc Loan - Giám đốc điều hành tạm thời của công ty, cho biết trong một email gửi tới nhân viên rằng: “Quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam của chúng tôi là một quyết định được xem xét cẩn thận”.

Bà Loan, người đảm nhận vị trí CEO sau khi ông Jinwoo Song từ chức được công bố hồi giữa tháng này, nói thêm: “Thật không may, quyết định này được nhanh chóng đưa ra do thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam có rất nhiều thách thức, trong đó phải kể đến sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng”.

Không rõ Baemin sẽ sa thải bao nhiêu nhân viên ở Việt Nam, nhưng cho tới hiện tại, dịch vụ này đã ngừng hoạt động tại một số địa phương như Thái Nguyên, Hội An và Bắc Ninh.

Tin tức này xuất hiện chỉ một ngày sau khi Foodpanda, một thương hiệu khác thuộc Delivery Hero, công bố quyết định giảm số lượng nhân viên trên khắp các thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Delivery Hero đã xác nhận rằng họ đang đàm phán để bán Foodpanda tại một số thị trường Đông Nam Á. Và việc thu hẹp quy mô Baemin Việt Nam được hiểu là một bước hướng tới việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường này.

Niklas Östberg, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Delivery Hero, nói với Reuters vào tháng 8 rằng ông đánh giá triển vọng tích cực đối với thị trường châu Á, ngoại trừ ở Việt Nam, nơi ông cho rằng hoạt động kinh doanh này “không bao giờ có lãi”.

Mặc dù cạnh tranh với các nền tảng như Grab, Gojek và ShopeeFood trong lĩnh vực giao đồ ăn nhưng Baemin Việt Nam không cung cấp dịch vụ gọi xe. Họ cung cấp dịch vụ giao hàng tạp hóa, đồng thời vận hành nhà bếp riêng. Họ cũng có một dòng sản phẩm tên là Baemin Studio và một thương hiệu làm đẹp.

Theo một báo cáo gần đây từ Momentum Works, Baemin nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với mức 45% của Grab và 41% của ShopeeFood.

Quay lại thời gian, năm 2019, khi thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã có các anh lớn Grab, Now Delivery (nay là Shopee Food) dẫn dắt và chiếm lĩnh phần lớn “miếng bánh” thị phần, Baemin nhảy vào cuộc chơi đầy bản lĩnh như một tân binh nhiều kinh nghiệm. Baemin Việt Nam là kết quả của cái bắt tay giữa Delivery Hero và Woowa Brothers, trong đó Woowa Brothers đã tạo dựng được danh tiếng tại Hàn Quốc khi chiếm khoảng 57,7% thị phần giao nhận đồ ăn tại xứ sở kim chi. Chỉ riêng 3 năm, từ năm 2015 đến năm 2018, số lượng đơn hàng trên app Baemin ở Hàn Quốc tăng gấp 4 lần, từ 5 triệu đơn/năm lên đến 20 triệu đơn/năm.

Sở hữu kinh nghiệm và sự hậu thuẫn từ Delivery Hero và Woowa Brothers nhưng lại tham gia thị trường Việt Nam khá muộn, không ít người đặt ra câu hỏi cũng như kỳ vọng dành cho Baemin: Liệu ứng dụng này có thể thay đổi thế trận hay sẽ chịu cảnh “trâu chậm uống nước đục”?

Chi lớn cho quảng cáo, làm thương hiệu có bản sắc riêng

Gia nhập thị trường khi mô hình giao nhận đồ ăn trực tuyến đã trở nên phổ biến, Baemin không phải mất công “giáo dục” hay tạo thói quen order đồ ăn trên ứng dụng cho người tiêu dùng. Điều startup này cần là tạo nên dấu ấn thương hiệu, bên cạnh chiến lược “đốt tiền” cho khuyến mãi để thu hút người dùng.

Baemin đã khá thành công trong nhiệm vụ xây dựng hình ảnh, thương hiệu của mình. Giai đoạn đầu, ứng dụng đến từ Hàn Quốc mạnh tay chi tiền mời nghệ sĩ Trấn Thành đóng quảng cáo và đã thu hút hàng triệu lượt xem nhờ hình ảnh đẹp mắt, ý tưởng mới lạ. Sau đó tiếp tục là sự kết hợp với các ca sĩ, KOL nổi tiếng như Karik, Amee, Châu Bùi, Helly Tống,...

Năm 2021, Baemin cũng phủ sóng tên tuổi của mình khắp các quận tại TP. Hà Nội và TP. HCM với loạt biển quảng cáo lớn ngoài trời. Những chiếc biển quảng cáo được thiết kế khá đơn giản, đồng bộ về màu sắc của thương hiệu, hình ảnh anh shipper trong bộ đồng phục Baemin.

Ví dụ, biển quảng cáo tại Gò Vấp có ghi: “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”. Biển quảng cáo đặt ở Tân Bình lại ghi: “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”. Hay như tại Hoàn Kiếm (Hà Nội): “Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao”.

Với thông điệp đồng bộ nhưng nội dung tùy biến, gắn với tên riêng của từng khu vực, cùng ngôn từ dí dỏm, có vần điệu, Baemin đã nhanh chóng gây chú ý và được chia sẻ trong nhiều hội nhóm quảng cáo và ăn uống trên mạng xã hội.

Trên Fanpage của mình, Baemin cũng liên tục thu hút vài nghìn đến hàng chục nghìn lượt yêu thích, bình luận và các phản hồi tích cực nhờ những nội dung trẻ trung, hài hước. Trong khi các thương hiệu khác chật vật với việc sáng tạo nội dung, các bài viết "viral" trở thành "chuyện thường ở huyện" với Baemin. Và đó dường như cũng là "khoản lãi" lớn nhất của ứng dụng này sau hơn 3 năm hiện diện trên thị trường.

Khi người dùng thắt chặt hầu bao

Năm nay, đa phần các doanh nghiệp đều cho biết họ gặp khó khăn trong việc bán hàng, do người dùng thắt chặt hầu bao. Điều đó tới từ việc nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động, cắt giảm nhân sự và việc kỳ vọng kinh tế trong ngắn hạn không có nhiều tích cực, khiến người dùng thắt chặt chi tiêu, gia tăng đề phòng rủi ro.

Thực tế đó ảnh hưởng nhiều tới các ứng dụng, trong đó đương nhiên có Baemin. Tuy dịch vụ ăn uống là nhu cầu gần như căn bản nhất, nhưng giao đồ ăn thì lại là một nhu cầu ở mức cao hơn.

Khi tình hình kinh tế sáng sủa và app nhiều khuyến mại, việc giao đồ ăn trở nên đơn giản vì khoản phí giao hàng thường được giảm giá hoặc tiền khuyến mại khủng ở đồ ăn giúp người dùng dễ dàng ra quyết định đặt món.

Tuy nhiên, với tình hình hiện tại và khi app cắt giảm khuyến mại, người dùng sẽ nhận thấy, việc bỏ ra khoảng hơn 20.000đ phí ship và các loại phí dịch vụ, việc đặt món và giao đồ ăn từ quán gần đó cũng trở nên tốn kém hơn, trong khi có thể tự di chuyển tới quán. Còn chưa kể đến tình trạng giá bán đồ ăn trên app thường cao hơn giá bán tại quán, do nhà hàng kê cao giá bù cho phần chiết khấu của app giao đồ. Như vậy, trong bối cảnh người dùng thắt chặt chi tiêu và giảm các nhu cầu chưa thật cần thiết, nhu cầu đặt đồ ăn nói chung sụt giảm đáng kể.

Một yếu tố khác, sau Covid, rất nhiều nhà hàng phải đóng cửa và không thể mở lại, những nhà hàng còn hoạt động cũng phải siết chặt chi tiêu trong bối cảnh giá cả leo thang, các khoản phí hoa hồng của các app giao đồ ăn trở thành một gánh nặng khiến nhiều chủ nhà hàng quyết định ngừng hợp tác với app.

Một bất lợi nữa của Baemin là việc chỉ có một nhánh kinh doanh là giao đồ ăn. Một số nhánh khác như giao thực phẩm hay mỹ phẩm đã ra mắt nhưng không có nhiều dấu ấn. Điều đó sẽ tốt ở giai đoạn thị trường phát triển, vì người dùng và nhà hàng thấy được một đối tác giao đồ ăn chuyên tâm và chuyên nghiệp. Nhưng ở giai đoạn khó khăn, so với các đối thủ đều là super-app (siêu ứng dụng) với rất nhiều nhánh kinh doanh có thể bù lỗ, Baemin gần như chỉ có thể dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ và lợi nhuận từ mảng giao đồ ăn để hoạt động.

Cạnh tranh tới từ các super-app trong mảng giao đồ ăn là cực kỳ lớn. Hầu hết các super-app đều coi giao đồ ăn là một mảng kinh doanh giúp kiếm lời từ nhiều bên: 15% – 20% phí chiết khấu cho nhà hàng, 20% - 30% chiết khấu từ tài xế, phí nền tảng/dịch vụ thu của người dùng 2.000đ – 5.000đ/đơn hàng, chưa kể giúp tối ưu năng suất của đội xế và gắn chặt người dùng với dịch vụ hơn. Dù ở giai đoạn trước hay sau Covid, các superapp vẫn dành một sự quan tâm lớn cho thị trường giao đồ ăn, khiến trận địa này trở nên khốc liệt hơn hết đối với Beamin.

Cái kết “đắng” sau 3 năm là do đâu?

Một cái "đen" nữa cho Baemin và các startup giai đoạn này, là họ đang chịu một cú đấm kép.

Cú đấm đầu tiên, cách đây vài năm khi các startup với mô hình tăng trưởng người dùng bất chấp, mở rộng kinh doanh quá nóng như WeWork, AirBnB gặp tình trạng khó khăn và đứng bên bờ vực phá sản. Ở cả các doanh nghiệp hoạt động tốt và đều là các siêu kỳ lân khi lên sàn như SEA (công ty mẹ của Shopee) hay Grab thì giá trị vốn hoá công ty cũng có lúc giảm 1/3 so với cao điểm. Điều đó khiến các quỹ đầu tư mạo hiểm đã không còn quá mặn mà với hình thức "đốt tiền". Giờ đây, các quỹ đều yêu cầu các startup phải đưa ra lộ trình có lợi nhuận sớm và không chấp nhận rót vốn cho các startup không có cốt lõi kinh doanh tốt mà chỉ chăm chăm đổi tiền lấy thị phần.

Cú đấm thứ hai, khi thị trường ảm đạm và việc lãi suất các ngân hàng đều lên cao theo lực kéo từ Mỹ, nguồn vốn cho đầu tư mạo hiểm không còn nhiều. Điều đó dẫn tới các quỹ giờ đây chỉ chọn các sản phẩm thực sự xuất sắc và có lợi nhuận rõ ràng, chứ không còn dựa nhiều vào kỳ vọng thị trường hay tăng trưởng nóng nữa.

Những điều này và triển vọng kinh doanh không mấy sáng sủa đã khiến Baemin khó duy trì nhận tiếp vốn từ công ty mẹ, cũng như vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm. Nếu đặt ở bối cảnh 2019 – 2020, việc Baemin gọi vốn khoảng vài chục triệu USD cho hoạt động tại Việt Nam hoàn toàn khả quan. Nhưng với tình hình hiện tại, vài triệu USD cũng là bài toán khó.

Tháng 8/2023, ông Niklas Östberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Delivery Hero – công ty mẹ của Baemin đưa ra triển vọng tích cực cho đối với thị trường châu Á, ngoại trừ Việt Nam, nơi ông cho rằng hoạt động kinh doanh này “không bao giờ có lãi”. Phát ngôn này đã trở thành dấu hiệu khơi mào cho những động thái sau đó của Baemin Việt Nam.

Giữa tháng 9, Tech in Asia đưa tin CEO người Hàn Quốc của Baemin từ chức chỉ sau hơn 1 năm tại vị. Không lâu sau đó, thông tin về việc Baemin Việt Nam cắt giảm nhân viên, thu hẹp hoạt động và dần hướng tới rút lui hoàn toàn khỏi thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam.

Vì đâu được hậu thuẫn mạnh từ công ty mẹ ở Hàn Quốc, với một chiến lược marketing thương hiệu bài bản, được người dùng yêu thích, Baemin Việt Nam vẫn nhận cái kết “đắng”?

Có thể nhận thấy sự khác biệt cơ bản giữa Baemin với các ứng dụng khác cùng ngành. Từ khi bước chân vào thị trường đến nay, Baemin gần như vẫn trung thành với duy nhất một mảng - giao đồ ăn trực tuyến, trong khi mảng đi chợ hộ và Baemin Studio (bán các vật phẩm mang tên thương hiệu) chưa thể trở thành trụ cột.

Nhìn sang các đối thủ, người ta thấy Grab, Shopee Food hay beFood đều nằm trong một hệ sinh thái đa dịch vụ, bao gồm cả xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,… Việc cung cấp đa dạng dịch vụ giúp níu chân khách hàng ở lại lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ hơn, qua đó đa dạng nguồn doanh thu.

Trong một bài phỏng vấn với chúng tôi, ông Alejandro Osorio – CEO Grab Việt Nam tiết lộ: “Bí quyết của Grab chính là làm thế nào để các dịch vụ của mình ngày càng gắn bó chặt chẽ với cuộc sống hằng ngày, tương thích nhất với nhu cầu của người dùng, từ đó họ sử dụng Grab với tần suất cao hơn. Ví dụ, chỉ tính riêng trong năm 2022, chúng tôi ghi nhận số lượng người dùng hàng tháng sử dụng nhiều hơn một dịch vụ trên ứng dụng Grab tăng trưởng 14% so với năm trước”.

Cách đây không lâu, Baemin cũng có động thái mở rộng hoạt động kinh doanh nhưng lại trong một lĩnh vực không mấy liên quan: mỹ phẩm. Đây cũng là một thị trường khó nhằn khi đã có hằng hà sa số các thương hiệu uy tín, với kinh nghiệm vài chục năm từ nước ngoài.

Sau khi vào Việt Nam, người dùng cũng có thể nhận thấy các khuyến mãi của Baemin trên ứng dụng cũng ít hơn. CEO người Hàn Quốc cũng từng nhận định: "Nếu người dùng gắn với ứng dụng nào chỉ vì có khuyến mãi tốt, thì họ sẽ quay lưng khi khuyến mãi không còn". Ở một cuộc chiến đốt tiền cho khuyến mại, việc tiết kiệm khuyến mại có thể khiến khách hàng lạnh nhạt và tìm đến các đối thủ bạo tay "đốt tiền" hơn.

Theo báo cáo của Momentum Works, tại Việt Nam, quy mô thị trường giao đồ ăn ước đạt 1,1 tỷ USD trong năm 2022. Grab đứng đầu với 45%, kế đến là ShopeeFood đạt 41%. Trong khi đó, Baemin chiếm 12%, dù đã vượt xa Gojek (chỉ 2%). Đây là một thành tích không tệ sau 3 năm gia nhập thị trường của Baemin, nhưng có lẽ là chưa đủ để Delivery Hero và Woowa Brothers cảm thấy tiếp tục lạc quan cho việc kéo dài dự án đầu tư này ở Việt Nam.