Nhượng quyền Mixue và sức cản… bão hòa
Với tất cả mọi mô hình kinh doanh, sau giai đoạn phát triển thần tốc sẽ đều gặp cản ở ngưỡng bão hòa. Và mô hình nhượng quyền của Mixue cũng không ngoại lệ.
Giữ cho các sản phẩm của mình có giá cả phải chăng, các sản phẩm của Mixue đã gây được tiếng vang lớn với người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi. Ngoài ra, chiến lược mở rộng của công ty cũng rất đáng chú ý. Hoạt động chủ yếu dưới hình thức nhượng quyền, Mixue đã chứng tỏ tốc độ mở cửa hàng ấn tượng, vượt xa các thương hiệu hoạt động trực tiếp. Sự mở rộng này, được thúc đẩy bởi chiến lược giá thấp, đã giúp Mixue lan rộng trên toàn thế giới khi thiết lập một cách chiến lược mạng lưới cửa hàng dày đặc.
Trên thực tế, nhượng quyền chính là một nguồn thu nhập chính của công ty mẹ Mixue tại Trung Quốc với 21.582 cửa hàng trong đó tới 99.8% là cửa hàng nhượng quyền và mô hình nhượng quyền đã hoạt động hiệu quả và mang lại cho công ty tới 96% doanh thu.
Theo mô hình bán hàng nhượng quyền, công ty sẽ bán nguyên liệu, vật liệu đóng gói, thiết bị, công cụ, phương tiện và các hàng hóa khác cho các cửa hàng nhượng quyền, đồng thời thu phí nhượng quyền, phí quản lý, phí đào tạo,... từ các cửa hàng này.
Với tất cả mọi mô hình kinh doanh, sau giai đoạn phát triển thần tốc, sẽ đều gặp cản ở ngưỡng bão hòa. Đó là khi số lượng cửa hàng mở ra quá nhiều, vượt nhu cầu hấp thụ của người tiêu dùng. Chưa kể, còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác.
Chính tại quê hương của Mixue, thương hiệu này cũng phải cạnh tranh dữ dội với các thương hiệu khác. Tính đến cuối năm 2022, Mixue có hơn 23.000 cửa hàng. Dữ liệu của Meituan cho thấy tỉ lệ chuỗi cửa hàng trà sữa tăng từ 41,2% lên 55,2% chỉ trong năm 2020-2022. Người tiêu dùng Trung Quốc bước ra đường sẽ bắt gặp cảnh tượng trong vòng 300m có đến 6 quán trà sữa đủ mọi hãng.
Chia sẻ về một chủ cửa hàng Mixue tại Trung Quốc, Shina Tech đưa tin chủ cửa hàng này đã đầu tư bỏ ra là 370.000 NDT, khoảng 1,2 tỉ VND để mở cửa hàng Mixue vào hè năm 2020. Ban đầu, vì mở vào kỳ nghỉ hè nên công việc kinh doanh nhanh chóng bùng nổ.
Chỉ trong hai, ba tháng hè, quán của anh bán được 10.000 NDT (gần 35 triệu VND) mỗi ngày. Cảnh tượng bận bịu diễn ra thường trực: đơn đặt hàng dài tới mức chạm sàn nhà, cốc chất thành đống, nhân viên còn không có thời gian nghỉ uống nước hay đi vệ sinh. Vào giờ cao điểm, tức là lúc nắng nóng nhất trong ngày, khách muốn mua một cốc nước cỡ lớn còn phải chờ tận hai mươi phút mới đến lượt.
Nhưng không phải lúc nào mọi thứ cũng thuận buồm xuôi gió. Liu Wei kể lại, vào mùa đông, doanh số của Mixue chỉ bằng 1/4 so với mùa hè. Giá bán không cao, sau khi trừ tiền thuê mặt bằng, nhân sự, điện nước, thì suốt mùa đông, quán duy trì được đã là may mắn.
Nhưng rủi ro lớn nhất Liu Wei phải đối mặt đó là việc kinh doanh trà sữa vào giai đoạn bão hòa. Chi phí thuê cửa hàng, điện nước, nhân công ngày càng đắt và kiếm tiền khó hơn trước.
Quán của anh Liu Wei nằm ở một thành phố cấp 5 ở Trung Quốc, nơi có quy mô nhỏ, kinh tế kém sôi động và giao thông bất tiện. Vậy nhưng số lượng quán ở đây vẫn dày đặc đến mức có tình trạng hai quán nằm đối diện nhau trên cùng một con đường.
Cuối cùng, sau hai năm, anh đã gần như kiếm lại được số vốn đầu tư 370.000 NDT (khoảng 1,2 tỉ VND) ban đầu và quyết định chuyển nhượng lại cửa hàng cho người khác.
"Chúng tôi không mất tiền, nhưng sau hai năm cũng không kiếm được đồng nào, suốt thời gian ấy coi như đi làm không công cho Mixue" , Liu Wei nói.
Tại Việt Nam, Mixue cũng có tốc độ mở rộng nhanh chóng mặt, chỉ 5 năm gia nhập thị trường, thông qua chiến lược kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, Mixue đã có sự phát triển thần tốc, đạt được quy mô cửa hàng mà chưa một chuỗi đồ uống nào trên thị trường F&B Việt Nam có thể theo kịp.
Với số lượng hơn 1.000 cửa hàng, Mixue cũng chính thức trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất Việt Nam, vượt qua các thương hiệu đình đám như Highland Coffee, Phúc Long, The Coffee hay Trung Nguyên Legend tính đến thời điểm hiện tại.
Tại Việt Nam, câu chuyện của chủ cửa hàng như Liu Wei cũng đang lặp lại. Sự mở rộng ồ ạt khiến những khu vực trung tâm, chỉ cần tìm kiếm trên ứng dụng Google Map với từ khóa Mixue sẽ thấy độ phủ của hệ thống cửa hàng nhượng quyền này.
Việc Mixue đẩy mạnh bán nhượng quyền thương hiệu có thể gây loãng hệ thống do có quá nhiều cửa hàng trong cùng một khu vực. Các cửa hàng Mixue “mọc như nấm” khắp các dãy phố vô tình thành đối thủ cạnh tranh của nhau dù cùng kinh doanh một mặt hàng của một thương hiệu, sẽ gây ra hiện tượng bão hòa. Chưa kể, Mixue sẽ còn phải cạnh tranh với những thương hiệu trà, trà sữa bình dân cùng phân khúc...